See Now-Buy Now

Se terminan las pasarelas de la semana de la moda Primavera-Verano 2017 y no solo nos dejan tendencias, street style, pasarelas e imágenes. En esta ocasión algunas casas de moda como Tom Ford, Ralph Lauren, Donna Karan, con su marca filantrópica y de life style llamada Urban Zen y Burberry implementaron el concepto “See Now-Buy Now” (lo ves en la pasarela y lo puedes comprar inmediatamente). Este concepto se pone en marcha en un momento de crisis por el que está pasando la industria de la moda. Las grandes casas están reevaluando sus estrategias de venta y comunicación. Los consumidores de alta costura ( y en general de moda) están buscando satisfacción inmediata. No quieren ver la colección en una pasarela y tener que esperar 6 meses para compararla. Definitivamente, vivimos en un mundo de inmediatez. Las redes sociales han cambiado toda la cadena de operación. Ahora lo que vemos en las redes sociales lo queremos tener en ese mismo instante. Todas las reglas se están rompiendo y los directores creativos están pensando “out of the box” (pensando por fuera de la caja) para atraer nuevos consumidores y generar nuevas propuestas. Una de las estrategias es mostrarle a los consumidores la colección del momento y de la temporada en la que están. (direct to consumer collection), seasonless.

Las marcas están buscando crear experiencias. Ya el consumidor no quiere comprar en la tienda. Por eso estas marcas están replanteándose estrategias de venta, de comunicación y de lealtad. Ralph Lauren cerró Madison Ave, en NY City, justo en frente de su tienda y realizó su pasarela. Una vez terminada, todos los invitados pasaron a la tienda y pudieron comprar la colección que habían visto hacía tan solo unos minutos. Esto hace que la cadena de compras, producción y comunicación se altere. Los ciclos deben cambiar con esta nueva estrategia.

Pero el desfile mas esperado de la temporada fue el de Burberry. Esta marca desde comienzos de año había anunciado una serie de cambios no solo en sus colecciones, unificando todas sus líneas Burberry London, Burberry Brit y Prorsum bajo el label único “Burberry”. No solo anunció este cambio, sino que también unificó las pasarelas de hombre y mujer y sus colecciones y diseños se convirtieron en “genderless” ( sin distinción de género) y atemporales. La idea es que todas las piezas de la colección las puedas usar durante todo el año. Están pensado en los países que no tienen las estaciones tan marcadas. Es tal la innovación de la marca y reinvención que fue la primera en pasar sus desfiles en directo por Instagram y facebook. Inclusive hasta la música de la pasarela es compuesta especialmente para la ocasión y después se puede descargar en iTunes y su página on line (https://uk.burberry.com/acoustic/) . Es un concepto de personalización de marca y de creación de experiencias. Es una experiencia 360.

fullsizerender

En su desfile realizado en Londres, en The Makers House, los asistentes no solo tuvieron la oportunidad de ver el desfile. La marca invitó a los costureros, tejedores y escultores más famosos de Londres y estos trabajan mientras la pasarela estaba en curso. Una vez terminada la pasarela, todos los asistentes tuvieron acceso a comprar la colección, pero no solo los que estaban en Londres, en las tiendas mas importantes del mundo la colección estaba disponible en tiempo real, así como en la tienda on-line. En pantallas especialmente colocadas en las tiendas, se pudo presenciar el desfile en vivo y en directo e inmediatamente se pudo comprar la colección.

Makers House

Lo que esta haciendo Burberry a través de su comunicación y de sus diseños es contar historias (storytelling). La colección llamada “Septiembre” fue basada en el libro “Orlando” de Virginia Woolf, en el cual se inspira para contar su historia. En esta pasarela muestra maravillosos textiles, piezas teatrales con cuellos y volantes shakesperianos, chaquetas inspiradas en los regimientos, encajes, Jacquard florales, macramé, pijamas, mangas tipo campana (bell sleeves) y lo que no puede faltar en esta colección -sus abrigos insignia-.

Ahora toca esperar a ver qué resultados arroja esta nueva estrategia y si las demás casas de moda la implementan; entender que quiere el consumidor o si la moda debe regresar al slow movement, donde solo los compradores tenían acceso a las colecciones y al resto nos toca esperar seis meses para verlas en las tiendas.Y dejar de escuchar lo que quiere el consumidor. Solo queda decir que en la Moda no hay reglas.

Aquí encuentras unos links por si quieres leer sobre el desfile y ver entrevistas.

https://www.facebook.com/VogueRunway/videos/10155418468919896/

http://www.telegraph.co.uk/fashion/london-fashion-week/burberry-london-fashion-week-show/

http://www.barneys.com/category/editorial/lookbooks/women-s-lookbooks/burberry-x-barneys-new-york/N-1i0iziq

Las fotos fueron sacadas de: The New York Times, WWD, Burberry on line

Lu

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